Moda

La evolución de la industria de la moda: Un modelo híbrido

Un reporte del clima general desarrolla nuevas estrategias para afrontar el regreso a un nuevo (viejo) escenario.
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Colección Resort 2021, Céline. Cortesía de la marca.

El 2020 fue un año que se podría definir de varias maneras: el año de la pandemia, el año de la crisis; pero para la moda 2020 fue el año del pants. Confinados, buscamos el confort de nuestras piezas más sencillas, y esta pequeña decisión cotidiana generó bajas históricas de ventas en la industria. En algunos mercados también vimos un brote de tendencias opuestas, como Japón y China, donde el control eficaz del Covid generó el fenómeno del revenge buying, donde la necesidad era la menor de las preocupaciones antes de la compra: «sobrevivimos y esto hay que celebrarlo». En Estados Unidos, por ejemplo, el consumo de productos de lujo sustituyó a otros que en ese momento eran inaccesibles, como cenas de lujo o viajes.

Se estima que el valor global de la moda cayó un 93% el año pasado y tan sólo para las marcas de lujo las ventas se redujeron una quinta parte. Ahora, a más de un mes de iniciado 2021, podemos darnos cuenta de que el escenario está lejos de cambiar pronto. Mientras siga la pandemia, seguirá la incertidumbre, pero por lo pronto podemos anticipar algunas tendencias.

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Colección Resort 2021, Tibi. Cortesía de la marca.

Si bien el e-commerce no es nuevo, el cierre de puntos de venta físicos ayudó a fortalecer este canal en todos los niveles: casas de lujo, marcas medias y cadenas de moda rápida, todas se enfrentaron a cierres parciales o permanentes. Más que un nice-to-have, el punto de venta digital se volvió prioridad, y marcas como Nike o Zara apostaron con inversiones extra para fortalecer sus canales de venta en línea, acompañados de recortes o cierres de tiendas físicas. Pero esto no significa que las tiendas desaparecerán pronto, sino que muchas de ellas evolucionarán a un modelo híbrido o phygital physical+ digital») que combine las ventajas de la tienda física con el alcance y las herramientas digitales.

De esta manera las marcas también podrían controlar mejor uno de los problemas más grandes a los que se enfrentaron en 2020: el inventario. El saldo fue un inventario numeroso que además, en muchas ocasiones, fue rechazado por las departamentales. Uno de los mayores aprendizajes para el área de ventas de muchas marcas fue la importancia de tener una menor variedad de productos y apostar a la producción en volumen de una pequeña selección de estilos que respondan a la demanda. Así, podríamos esperar que las marcas vuelvan a especializarse en ciertos productos, o incluso volcar mayores esfuerzos en las áreas que se han visto menos afectadas durante la pandemia, como skincare, belleza, perfumería y fitness. De acuerdo con Business of Fashion, empresas de fragancias como Coty o Estée Lauder reportaron uno de los mejores años en ventas de sus líneas high-end.

Mientras tanto, prendas y accesorios estarán buscando disminuir la producción y generar el mínimo desperdicio, una estrategia que satisface la búsqueda por un desarrollo sostenible. Se espera que tanto consumidores como inversionistas apuesten cada vez más por empresas con este enfoque, con mano de obra y materias primas más éticas. Podríamos empezar a ver ciclos de producto más extensos o estrategias que respondan a una economía circular, como Selfridges en Londres, que ahora ofrece el servicio de renta, venta de piezas de segunda mano y reparación a través de la iniciativa Project Earth.

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Colección Resort 2021, Marni. Cortesía de la marca.

En cuanto a los estilos que veremos en escaparates (físicos y digitales), de acuerdo con The Financial Times, los retailers invertirán en el soft tailoring y el waist-up dressing, dos estilos que responden a la demanda que trajo el teletrabajo de prendas más cómodas que el mundo no verá de cintura para abajo. Por un lado, el confort prevalece como una tendencia este año, sin embargo, podríamos ver una tendencia opuesta para las piezas de fiesta: siluetas que resaltan la sensualidad, colores brillantes o texturas exóticas, para celebrar la vida en el exterior.

Para el autor y experto en industrias de lujo Erwan Rambourg, los logos que protagonizan accesorios y prendas seguirán siendo codiciados: «aún con una tasa de desempleo alta, los productos icónicos, los reconocibles, están teniendo un mejor desempeño que antes. No es por un factor de culpa, sino un premio», afirma.

Este año la evolución del normcore y el athleisure nos lleva al adventurecore, una tendencia que trae al terreno de la moda aquellas piezas que normalmente estarían en los deportes al aire libre. El primer fruto de este estilo es la colaboración entre Gucci y The North Face, la marca estadounidense de piezas para outdoors. El lanzamiento en enero fue acompañado de un documental que rinde tributo a la conexión con la naturaleza y al estilo personal, un espíritu aventurero que después del confinamiento nos invadirá a muchos este año después de la disminución en viajes.

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Colección Resort 2021, Maryam Nassir Zadeh. Cortesía de la marca.

Precisamente, el declive de la aviación y el turismo afectó también a la industria de varias maneras. Una de ellas: la reducción en compras turísticas, un problema que al final llevó a muchas marcas a voltear y redescubrir el mercado local. Además, la imposibilidad de congregar grupos grandes también ayudó a cuestionar el formato presencial de los desfiles en el que se presentan las colecciones. Así, la pandemia trajo un desfile de Chanel para su colección Métiers d’Art 2021 en un castillo en el valle de Loira, con la actriz Kristen Stewart como única invitada.

De acuerdo a la encuesta realizada por la consultora estadounidense McKinsey y Business of Fashion a los principales directivos de la industria, el panorama para este año no será ni mejor ni igual al de 2020, sino que será peor. Pero en este paralelismo que muchos encuentran con los años 20 del pasado siglo, recordemos las palabras del poeta Robert Frost: «la vida sigue».

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