Arte y Cultura

Volver, Volver... Oliviero Toscani el fotógrafo de Benetton

Tras 17 años, Benetton retoma sus colaboraciones con el creador de algunas de sus campañas más memorables.

Pronto?”, responde en italiano el fotógrafo Oliviero Toscani desde un teléfono en Treviso, al norte de Italia, donde se encuentran las oficinas generales de Benetton, firma a la que conoce “como a un buen amigo” y a la que regresó en diciembre pasado, tras 17 años de ausencia, para “devolverle la magia”. Magia es una palabra que también podría servir para describir las campañas que Toscani realizó para Benetton entre 1982 y el año 2000. Imágenes en las que un sacerdote besando a una monja, un recién nacido aún atado al cordón umbilical o políticos besándose, como Angela Merkel y Nicolas Sarkozy, acompañaban a un discreto logotipo tipográfico de la marca. Sin embargo, en el año 2000, unos retratos suyos que mostraban a condenados a muerte en Estados Unidos hicieron pensar a más de uno, incluido el entonces presidente George W. Bush, que había llegado demasiado lejos. Después de eso, Toscani se separó de la marca, aunque afirma que lo de aquella campaña nada tuvo que ver: “Quería hacer otras cosas”. La distancia y el tiempo fueron necesarios para tener otra visión de las cosas: “Estos años fueron un gran ejercicio, me considero muy privilegiado de poder haber hecho eso. Noté que, sobre todo en los últimos 10 años, la compañía fue mal asesorada. Nos hemos deshecho de todas esas personas de marketing y de toda esa clase de farsantes: colaboradores, asesores creativos… asesores de mierda”, dice. Un mes antes que él, en noviembre del año pasado, el fundador, Luciano Benetton, había regresado a la firma, tras un retiro ejercido desde hacía una década, para poner orden en su compañía. Del anuncio de su decisión, una declaración suya lo dice todo:

“Soy más viejo, pero con 20 años más de experiencia, la edad no me asusta. Hago lo que siento que tengo que hacer y estoy muy consciente de lo que me rodea (...) Aún queda mucho por hacer”.

Frente a esto, Toscani tiene clara la estrategia para retomar el vuelo: “Lo primero que quiero hacer es rediseñar los productos y las tiendas. Sé cuándo el producto será bueno. Solo lo sé. Es una cuestión de cultura”. Como parte de las bienvenidas, en enero, la firma le montó al creativo una exposición de tres días en el Palacio Strozzi, de Florencia, que repasaba las imágenes de niños que había tomado para la marca décadas atrás. Aquel gesto también coincidía con la primera imagen que Toscani presentó para la firma a finales del año pasado. En ella se mostraba a los niños de una escuela primaria en Milán de distintas razas y nacionalidades. Y le han dado carta blanca para muchas otras cosas. Desde el relanzamiento en enero del concepto de Fabrica Circus 24/7×52, una especie de centro cultural concebido por Toscani para Benetton años antes. “Es importante imaginar y soñar. Ya no utilizamos más tiempo para hacerlo; ya no está permitido por la sociedad. Sin embargo, son actividades que deben ser muy importantes en la vida”. Con esta idea, Fabrica presenta conferencias, proyecciones, talleres, conciertos y exposiciones para el público en general. En el campo de la publicidad, este mes la marca presentará la primera campaña firmada por él, algo cuyo concepto ya anticipa: “Solo mostrará productos; queremos traer de vuelta a los clientes a las tiendas. Será muy diferente”. Cuando se le pregunta si aún le quedan nuevas ideas que puedan emular lo que hizo décadas atrás para la firma, su respuesta es inmediata: “Soy más viejo, pero con 20 años más de experiencia, la edad no me asusta. Hago lo que siento que tengo que hacer y estoy muy consciente de lo que me rodea. Estamos caminando lentamente por el camino de la civilización. Aún no somos civilizados, es algo hacia lo que avanzamos, aunque, por ejemplo, Trump quiere hacer un muro. Eso es una tragedia y te muestra que el mundo no es civilizado. Entonces aún queda mucho por hacer. Aún queda mucho por hacer”. 

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FW 1989 "Handcuffs".
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FW1991 "Priest and nun".
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FW1993 "AIDS - Faces".
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FW1993 "HIV-Positive".
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SS1991 "Cemetery".
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SS1991 "Condoms".
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SS1992 "Container".
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SS1992 "Flood".
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SS1992 "Murder".
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SS1995 "Barbed Wire"
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SS1996 "Hearts".
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SS1996 "Horses".
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SS1997 "Hand with Rice".

Imágenes cortesía Benetton. 

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