Moda

La moda en la era digital

Bienvenidos a una era en la que los bloggers se han posicionado como escritores y donde los “likes” determinan tendencias.

Bienvenidos a una era en la que los bloggers se han posicionado como escritores y donde los “likes” determinan tendencias y alteran el calendario de las temporadas. ¿La verdadera estrella de la moda? Tú. Detrás de tu pantalla.

 

Septiembre 2016. Estamos en Madison Avenue durante la semana de la moda en Nueva York. Enfrente de la tienda de Ralph Lauren, una pasarela y una estructura efímera está lista para presentar la colección primavera/verano 2017. La ubicación es convenientemente práctica, pues los invitados tendrán la oportunidad de comprar piezas inmediatamente después de que termine el desfile. Este sistema de negocios ya tiene un nombre, “see now, buy now” o “de la pasarela a la tienda”. Adoptado también por Burberry, este nuevo sistema permite que los asistentes hagan una orden de compra al tiempo que sucede el show. Y no hay que preocuparse por estar en el desfile, puede hacerse también a través de la transmisión en vivo desde tu teléfono.

 

El Internet ha modificado la forma en la que por años se ha presentado la moda, y va más allá de un cambio de temporadas. Esto ha alterado el sistema tradicional con el que había funcionado la industria por años. En otras palabras, la tecnología hace que se queden fuera elementos que en algún momento tenían relevancia: como los críticos de moda, quienes predecían o mataban tendencias, o los compradores de tiendas departamentales que podían influir en el estilo y gustos de ciudades enteras. En un tiempo en el que los clientes son “hiperactivos” en las redes sociales, las marcas deben permanecer en la mente de los seguidores y para esto deben dirigirse a ellos de manera directa, dejando a un lado el trabajo de los editores.

Si antes la fantasía de moda estaba ligada a programas como Sex & the City, o películas como Zoolander o The Devil Wears Prada; hoy personalidades que se han vuelto icónicas en tan poco tiempo están cambiando estos estereotipos. “Diez años atrás pocos visionarios del Internet como Diane Pernet, intentaban democratizar la difusión de imágenes de desfiles. Hoy hay miles de personas haciendo eso, la pregunta es ¿cuánto tiempo durará este fenómeno?”, reflexiona Zowie Broach, director de moda de Royal College of Art de Londres.

 

Susie Lau con su blog Style Bubble, estuvo a cargo del sitio de la revista Dazed & Confused con tan solo 24 años de edad. Géraldine Dormoy, fundadora de Café Mode, fue invitada a desarrollar una plataforma online para L’Express Styles. “Hay un cambio, y ahora estos personajes tienen un estatus que era exclusivo de otras personas”, agrega Zowie Broach. De pronto la jerarquía dejó de existir. El website Nowfashion.com de Valerio Mezzanotti, fotógrafo del New York Times, transmite en vivo los desfiles durante Fashion Week. Actualmente, los periodistas tienen la opción de cubrir las colecciones prácticamente desde su cama. Todos tienen acceso a la información y tienen derecho a decir su opinión. “Estas imágenes no son privadas, puedo publicarlas instantáneamente y ofrecer un contenido más personal”, comenta Mezzanotti.

En búsqueda del momento adecuado para Instagram

Para dar contenido original a sus invitados durante Fashion Week, las marcas cuentan con coreógrafos y escenógrafos para generar contenido que sea “Instagram friendly”. Recordemos los desfiles de Dries Van Noten, Kenzo o Thom Browne, quienes hacen que las modelos se queden estáticas por unos minutos para que todos puedan lograr una foto para redes sociales. Esta “libertad” y acceso que se ha generado también se puede encontrar en los medios convencionales. El crítico Tim Blanks dejó Style.com (parte del grupo Condé Nast) para ser parte de The Business of Fashion, donde sus textos tienen una postura más clara e incluso incorpora elementos políticos y sociales, algo impensable en una revista. La legendaria crítica Suzy Menkes salió del New York Times para incorporarse a Vogue. Al contrario de Blanks, sus reseñan se centran más en anécdotas y han dejado a un lado la crítica fuerte. ¿El mejor ejemplo de la ruptura de la industria? Chiara Ferragni, la italiana detrás de The Blonde Salad, que propone un contenido de revista digital con notas sobre su vida en el mundo de la moda: sus colaboraciones con marcas y su actividad como modelo (en 2015, ganó más dinero que el presidente Barack Obama). Es periodista, fotógrafa, musa, y el objeto principal de su sitio. A diferencia de la prensa tradicional, ella no se detiene por cuestiones éticas. Y si esto no resulta sorprendente, es porque la gente sabe que los bloggers tienen más independencia que la prensa convencional. Chiara representa una generación de personas con múltiples actividades y desinhibición total.

 

Una experiencia única online

De lado de los negocios, una aproximación entre el proceso de producción y el consumidor final está creciendo. Sezane, marca francesa que lanzó en Internet, ahorra en costos de distribución y puntos de venta al enviar los productos a sus clientes directamente desde los talleres. En Panoply, conocido también como el Netflix de la moda, ofrecen piezas de las últimas colecciones en un sistema de renta. Su selección tiene marcas como Courrèges, Carven, Yazbukey y Preen, permitiendo a los clientes compartir una prenda en lugar de generar consumo y acumulación masiva. Por otra parte, la tienda de e-commerce Zalando busca hacer colaboraciones especiales. Por ejemplo, esta temporada el sitio invitó a la marca italiana Marni para hacer una revisión de cuatro modelos de marcas urbanas (Vans, Reebok, Timberland y Dr. Martens) y convertirlos en un producto de lujo. En un mercado tan saturado, todos buscan un factor que los diferencie del resto, “simplemente buscamos crear una experiencia única”, dice Carsten Hendrich, vicepresidente de marketing de Zalando.

¿Hoy en día, todo tiene que estar en el universo digital? La cultura digital parece ganar. Actualmente, el consumo de moda tiene el mismo ritmo que nuestro consumo de imágenes: vemos y publicamos fotos todo el día y nos aburrimos y olvidamos de todo rápidamente. Con tanto ruido visual, es normal que las colecciones que llegan a las tiendas seis meses después de que aparecieron en un desfile, se pierdan en la mente de los consumidores, orillando a las marcas a que adopten el modelo de distribución del fast fashion.


Con todos estos cambios, no es sorpresa que de forma paralela al crecimiento de las redes sociales, paradójicamente nuestra cultura se encuentra atraída por el regreso de productos hechos de manera artesanal. Es el encuentro entre estas dos fuerzas lo que nos ofrecerá una nueva utopía en la industria de la moda.

Fotografía Nicolas Polliz

Traducción Orquídea Alburquerque

Entradas relacionadas

Entradas recomendadas